Le moral des consommateurs français décroche, annonçant des arbitrages budgétaires radicaux dès les fêtes de fin d’année

Paris, le 10 décembre 2025 – A deux semaines de Noël, le cabinet de conseil en stratégie AlixPartners dévoile les résultats de la troisième édition du Global Consumer Outlook, sa grande enquête annuelle réalisée par l’institut Yougov dans neuf pays. La France s’illustre comme le marché le plus pessimiste, le plus frugal et le plus exigeant du panel mondial. Là où d’autres pays stabilisent ou améliorent leur niveau de confiance, les consommateurs français s’installent dans une dynamique de défense, de défiance et parfois même de désengagement.

Des fêtes de fin d’année sous tension

Cela s’illustre d’abord avec les fêtes de fin d’année. En France, 29% des consommateurs ont prévu de dépenser moins à cette occasion que l’an dernier, contre 6% qui veulent dépenser plus. Et 57 % des consommateurs ont prévu d’attendre les périodes de promotions – Black Friday et Cyber Monday en tête – pour réaliser leurs achats de Noël, ce qui confirme un vrai réflexe de chasse aux bonnes affaires. Un tiers des Français déclarent aussi ne pas prévoir d’acheter de cadeaux (13%) ou ne pas s’être encore décidé (21%), révélant une incertitude inhabituelle et un climat de retenue.

À l’échelle internationale, alors que l’Europe et les États-Unis prévoient des budgets de Noël stables ou en légère baisse, la Chine et les pays du Golfe anticipent une augmentation des dépenses, accentuant le contraste entre économies prudentes et marchés plus confiants.

Etienne Sebaux, Partner & Managing Director chez AlixPartners : « Nous observons un véritable déplacement des intentions d’achat : ce qui se décidait traditionnellement en décembre semble se jouer désormais de plus en plus autour du Black Friday et du Cyber Monday. Ce glissement illustre le rôle désormais majeur que joue le mois de novembre dans le calendrier commercial »

Vers un trou d’air de la consommation en 2026 ?

Avec un score de -33 points nets d’intentions d’achat en 2026 (différence entre les intentions de dépenser plus et celles de dépenser moins qu’en 2025), la France affiche le pire score des neuf pays étudiés (-8 pour la Chine, -14 pour l’Italie, -20 pour le Royaume-Uni et les Etats-Unis, -21 pour l’Allemagne). Ces résultats montrent une accentuation de la tendance déjà observée dans la précédente édition du Global Consumer Outlook.

Si les dépenses alimentaires sont préservées, les intentions d’achat en non-alimentaire s’effondrent dans de nombreuses catégories : -55 points pour l’électronique grand public, -52 pour les articles de sport, -46 pour l’équipement de la maison, -45 pour les jouets et les livres…

La distribution alimentaire est aussi concernée, mais les arbitrages s’illustrent plutôt par le refus des achats d’impulsion, la chasse aux promotions, ou encore le sacrifice de certaines catégories de produits, comme la viande rouge. En revanche, elle peut compter sur un allié inattendu : la restauration. Les Français affichent une défiance spectaculaire envers le rapport qualité / prix des assiettes qui leur sont désormais servies : 60% des répondants invoquent cet argument pour justifier leur intention de dépenser moins au restaurant, soit trois fois plus que les Allemands et quatre fois plus que les Suisses.

Oliver Salomon, Partner & Managing Director chez AlixPartners : « Les Français s’organisent pour maintenir leur niveau de consommation alimentaire en payant le moins cher possible, notamment en planifiant en fonction des campagnes de promotions. On note également un regain d’intérêt pour les produits sains et bio, avec des clients plus attentifs à l’origine des produits. »

Si cette frugalité alimentaire est avant tout justifiée par des contraintes économiques pour 71% des Français, l’impact écologique arrive tout de même en seconde position (20%), devant la priorisation de dépenses dans d’autres domaines, comme les sorties (12%).

En revanche, les distributeurs doivent prendre conscience d’une bascule dans les comportements d’achat, typique d’une période de forte anxiété : 33% des consommateurs français investiraient dans les voyages et 32% dans leur épargne si leur pouvoir d’achat venait à augmenter, loin devant l’alimentaire (15%), le non-alimentaire (8%), et la restauration (5%).

Olivier Abtan, Partner & Managing Director chez AlixPartners : « Cette attitude ne s’explique plus seulement par un manque de moyens : c’est une crise de désir et de satisfaction. Alors que d’autres pays décalent leurs achats, les Français renoncent. Les arbitrages sont immédiats et radicaux. »

De Lidl à Shein, le palmarès des enseignes gagnantes

Dans ce contexte de forte tension sur les prix, les discounters prennent la tête de la course aux parts de marché. Dans l’alimentaire, Leclerc (36%), Lidl (33%), et Carrefour (32%) sont les trois enseignes les plus fréquentées par les consommateurs, devant Intermarché (25%), Auchan et Système U (15%). Dans le secteur du prêt-à-porter, c’est le français Kiabi qui domine les débats (21%), suivi de près par… Vinted (16%). La marketplace n’est pas la seule preuve des bouleversements en cours sur ce marché, puisque le chinois Shein affiche déjà un score de 10%, au même niveau qu’un acteur historique comme Zara, et juste derrière H&M (12%).

Emilie Dubuc, Director chez AlixPartners : « Une part importante des Français semble ne pas être satisfait par l’offre vestimentaire des acteurs traditionnels. Cela explique en partie la percée impressionnante de nouveaux acteurs comme les plateformes chinoises ou de seconde main. Au-delà du prix, elles se démarquent souvent par des choix d’assortiment pertinents sur des marchés de niche, comme la gamme Shein Curvy pour les grandes tailles. »

Les Français moins sensibles aux innovations numériques dans le commerce, ChatGPT inclus

Enfin, les consommateurs français se démarquent encore de leurs homologues étrangers par leur peu d’appétit pour les « gadgets » numériques. Chatbot, caisse de self check-out, magasins en self-service intégral… Ils sont 45% à les trouver sans intérêt, voire dissuasifs, dans leur parcours d’achat, contre 38% au Royaume-Uni, 36% en Allemagne, et 30% en Italie… Autre surprise, 30% des Français n’utilisent pas ChatGPT, et n’ont pas l’intention de le faire, contre 16% qui voudraient s’y mettre. Une attitude de défiance qui interroge sur les applications de la GenAI dans le domaine de la grande consommation.

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*Global Consumer Outlook 2026 : sondage réalisé par l’institut Yougov auprès de 13 115 personnes dans 9 pays (France, Royaume-Uni, Italie, Allemagne, Suisse, Chine, Etats-Unis, Arabie saoudite, EAU) - 2004 répondants en France.

A propos d’AlixPartners 

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