AlixPartners 调研：消费品企业的数字化转型投资六成无回报

• 每年有近500亿美元的数字广告与交易投入未产生积极回报
• 数字商务可为行业带来2200亿美元增长空间
• 人才、资金和企业文化的缺乏被认为是数字化转型的主要阻碍
• 实现盈利增长必须具备精准、可量化和定制的企业战略

上海（2019年8月16日）——全球咨询公司AlixPartners今日发布的面向全球消费品行业高管的调研报告显示，企业超过一半的市场营销与交易形式的数字化转型投资未能产生回报。

此项报告覆盖了中国、法国、德国、印度、英国和美国等多个国家数据，对1100名在消费品企业中负责数字化转型的决策者和管理人员进行调研，旨在更好地理解消费品企业在富于挑战的市场环境下如何推动增长。本次调研报告涵盖食品饮料、家用产品及美容保健等领域，受访者按照“行业领先”、“正在发展”或“刚刚兴起”对其企业的数字化水平进行评估。

调研发现，不同国家的企业对于自身数字化水平的认知有所差异。超过一半（62%）的中国受访企业认为其数字化转型尚处于“正在发展”阶段，这一比例为全球最高。同时，有30%的中国受访企业自评为“刚刚兴起”，仅有8%认为其数字化程度已为“行业领先”，与数字化程度最高的印度（48%）和美国（34%）有明显差距。

从市场营销角度来看，调研表明，消费品的传统与数字化市场渠道整合在持续、迅速发展，而对于数字化水平较高的企业，这种整合更是已经全面铺开。AlixPartners在报告中预测，至2023年，消费品在数字化渠道的销售将在当前每年2180亿美元基础上实现翻番，增至每年约4400亿美元。对于那些传统渠道销售额增长已趋向平缓的成熟企业来说，数字商务可成为有力的增长点。

AlixPartners 董事总经理Michael McCool表示： “我们看到，消费品在中国市场的线上销售居世界领先地位。天猫即为一个很好的案例，它打通了消费品企业与购买者之间的直销渠道。在数字化发展的大趋势下，全球领军企业期待通过自有网络和第三方线上平台销售超过30%的产品，但真正做到借技术之力充分开发、利用这些渠道的企业依然很少，尤其是预判、定价和客户反馈捕捉等方面仍有待发展。”

在实现数字化的转型过程中，许多受访者表示企业的投资回报率偏低。2018年，全球企业的互联网广告和交易支出（数据覆盖：在Facebook和YouTube上投放的广告费用及发放电子优惠券与折扣等全部支出）高达790亿美元，而根据本调研的结果推断，这些支出有超过六成（约470亿美元）未产生显著投资回报。

无论受访企业的数字化水平处于何种阶段，其数字化发展均受到一定阻碍。调研显示，即使在同一企业内部，管理层在其数字化方面的看法也不尽相同，业务管理人员往往认为该企业的数字化进程较为滞后，而企业高管层则更为乐观。总体而言，受访企业认为比较突出的困难为：人才缺乏（平均39%的受访者将其列在阻力的前三项）、资金不足（平均比例为35%）以及不勇于尝试（平均比例为34%）。值得注意的是，有34%自评数字化程度领先的受访企业将企业文化标记为重要的阻碍因素，而这一比例在数字化程度为“正在发展”和“刚刚兴起”的受访企业中仅为12%和10%。

“我们观察到，数字化程度较为先进的企业往往更能意识到克服文化和行为层面阻碍对转型成功的重要性。在数字化转型初期，企业文化方面的阻碍可能尚不明显，随着数字化发展的推进，该问题则越来越突出。如果一些企业高管现阶段尚未识别这一因素，这也可能映证出领导层对其数字化发展状况的认知过于乐观。”Michael McCool表示： “成功的数字化转型需要通过制定并实施更为精准且有针对性的方案实现，为消费者互动和数据分析创造更多机会。”

关于此份调研的详细信息，敬请查阅（链接）

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