Press Release

Une saison de Noël 2020 à hauts risques pour la grande distribution

November 23, 2020

Dans le contexte d’une crise sanitaire inédite, la conjoncture a accéléré des tendances de consommation sous-jacentes telles que l’achat en ligne ou encore la moindre importance des grands évènements promotionnels de fin d’année. Les marques, les distributeurs et les acteurs de la logistique qui ont le mieux anticipé ces évolutions sortiront renforcés de cette saison de Noël 2020, incontestablement à nulle autre pareille.

Noël 2020 restera dans les annales. « La seule certitude est que Noël se déroulera le 25 décembre répètent en chœur les marques, distributeurs et acteurs de la logistique. Plus que jamais, chaque acteur doit faire preuve d’agilité et de discernement afin de réussir cette période cruciale, où certains risquent même, en ce second confinement, de jouer leur survie », souligne Olivier Salomon, managing director et responsable de l’équipe Distribution & Biens de grande consommation chez AlixPartners Paris. Compte tenu de l’impact très hétérogène de la crise dans les pays et surtout des réglementations locales régissant le commerce, AlixPartners a fait le choix cette année de ne pas mener de sondage européen sur les intentions d’achat des consommateurs pour les fêtes de fin d’année.

Alors que les dates et les modalités de sortie de confinement sont inconnues à date, le niveau de consommation des ménages français est plus incertain que jamais. Les tendances macroéconomiques (baisse du PIB, hausse du chômage, baisse du pouvoir d’achat et forte hausse de l’épargne) sont négatives, mais les cadeaux et le repas de Noël constituent des postes de dépense historiquement sacralisés. « Malgré les incertitudes, nous privilégions un scénario d’un niveau de consommation stable pour l’alimentaire. Concernant les produits non-alimentaires, deux éléments seront clés : la date de réouverture des magasins et rayons non-essentiels et l’agressivité promotionnelle des enseignes désireuses de capter le trafic afin de rattraper les semaines cruciales précédentes, détaille Sylvain Gasquet, directeur au sein de l’équipe Distribution & Biens de Consommation. Certains consommateurs réduiront leur budget en anticipation de la crise économique ou parce qu’ils sont déjà touchés, d’autres au contraire augmenteront leur budget pour fêter les (potentielles) retrouvailles en famille. Les comportements de consommation risquent de se polariser davantage, entre d’un côté des achats plus responsables et de l’autre la recherche systématique des promotions et des prix bas. Ce sont surtout les distributeurs généralistes qui doivent s’attendre à des contrastes marqués de consommation selon les démographies et géographies », ajoute-t-il, rappelant qu’un quart des ventes mensuelles sont réalisés les jours précédents Noël pour les produits alimentaires « festifs ». Par ailleurs, comme en 2018 avec les manifestations des gilets jaunes et l’an dernier les grèves de transport, les consommateurs risquent de revoir leurs parcours d’achat au cours des prochaines semaines et jusqu’à la dernière minute en fonction de l’évolution des restrictions, mais aussi des initiatives des commerçants, notamment les nouveaux regroupements par quartier.

Concernant les produits non alimentaires, les prévisions sont tout aussi difficiles à établir. Les distributeurs, après le premier confinement, ont encore plus anticipé la période de Noël que d’habitude, avec des produits en rayon dès fin septembre pour certains, alors que le plus grand événement promotionnel, Black Friday (décalé du 27 novembre au 4 décembre) et l’opération qui s’y oppose, le « Make Friday Green Again », rassemblant 900 marques et distributeurs contre 450 l’an dernier, n’ont pas encore eu lieu. Une certitude toutefois, la poursuite du bond des ventes sur internet, à la fois en raison de la fermeture des magasins, et de certains rayons en hyper- et supermarchés, de produits considérés non-essentiels comme les jouets, mais aussi en raison des craintes sur le respect des conditions sanitaires en magasin. Selon AlixPartners, la croissance du canal click and collect depuis le début du premier confinement a été l’équivalent de celle prévue pour les trois prochaines années. « Les distributeurs ont tout intérêt à promouvoir ce canal, car il permet de maintenir un lien fort avec l’enseigne, à condition que les conditions de la rentabilité soient réunies », souligne Axel Culoz, senior advisor chez AlixPartners. Ainsi, selon les observations d’AlixPartners, trois clients sur quatre privilégient le fait de pouvoir choisir un créneau précis de livraison plutôt qu'une livraison rapide, plus coûteuse pour les commerçants. Ces derniers se sont pourtant évertués ces dernières années à garantir la livraison de plus en plus proche du 24 décembre. « Les logisticiens peuvent absorber le surplus d’activité attendu cette année, mais ils ont intérêt également à préconiser les livraisons en magasin et en point relais, car, en cas de pic, ce seront les livraisons rapides et à domicile qui seront les plus difficiles à honorer », ajoute Axel Culoz.

AlixPartners conseille aux distributeurs de faire des choix clairs et de rester autant que possible agiles afin de répondre aux demandes changeantes des consommateurs.« A court terme, les enseignes doivent également investir dans leur communication, notamment via les réseaux sociaux, et leurs programmes de fidélité afin de rassurer les clients sur le respect des conditions sanitaires, la disponibilité des produits et la fluidité des parcours d’achat », juge Olivier Salomon, qui redoute une crise durable pour le secteur de la grande distribution. « Il y aura d’autres restructurations, des difficultés financières pour des acteurs historiquement épargnés, mais il y aura aussi des opportunités de croissance et de consolidation, car cette première crise véritablement mondiale a démontré que les capacités de flexibilité, d’adaptation et d’anticipation des directions générales font toute la différence », conclut-il.

A propos d’AlixPartners

AlixPartners est un cabinet international de conseil. Les consultants d’AlixPartners sont spécialisés dans la restauration de la performance et la création de valeur à chaque étape de la vie de l'entreprise.  AlixPartners intervient sur des situations à fort impact pour leurs clients et offre des résultats durables et notables. L’expertise d’AlixPartners couvre un large éventail d'entreprises et d'industries, et ce, qu'elles soient financièrement saines ou en situation délicate.  Depuis 1981, AlixPartners a choisi une approche unique, en travaillant avec des équipes réduites d’experts expérimentés pour assister les conseils d'administration et les manageurs, les cabinets d'avocats, les banques d'investissement et les investisseurs à gérer les problématiques complexes auxquelles leur entreprise peut être confrontée. Plus d’information sur : www.alixpartners.com

Contacts :

AlixPartners
Sandrine Chapuis
+33 (0)1 76 74 72 00

Citigate Dewe Rogerson
Annelot Huijgen, Annelot.Huijgen@citigatedewerogerson.com
+33 (0) 1 55 30 80 91 / 06 22 93 03 19

Yoann Besse, Yoann.Besse@citigatedewerogerson.com
+33 (0)1 53 32 78 89 / 06 63 03 84 91

Learn More

aculoz dscf1344 480x480

Axel Culoz

Director, Paris