Press Release

Les fêtes de fin d’année, une équation de plus en plus complexe pour les commerçants

November 2019

Paris, le 28 novembre 2019

D’après l’étude d’AlixPartners, les consommateurs français commencent leurs achats de fin d’année de plus en plus tôt, poussés par la multiplication des opérations commerciales, mais ne dépensent pas plus pour autant.

AlixPartners a comparé pour la seconde fois les intentions d’achat des consommateurs pour les fêtes de fin d’année dans six pays (France, Etats-Unis, Allemagne, Italie, Suisse, Grande-Bretagne). Il ressort de cette étude internationale que les Français sont plus nombreux que les autres consommateurs à vouloir réduire leur budget cette année : près d’un Français sur trois les réduira cette année, contre une moyenne près d’une personne interrogée sur cinq. Comme l’an dernier, les Français sont globalement plus pessimistes sur la situation économique de leur pays que les habitants des cinq autres pays observés : seuls 17% pensent qu’elle s’est améliorée en un an, autant que les Britanniques (16%), mais bien moins que les Américains (40%). 

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Toutefois, les raisons principales de cette stabilisation des dépenses de fin d’année, voire leur réduction, semblent plutôt être le reflet de deux tendances : une volonté de consommer différemment (« moins, mais mieux ») mais aussi une chasse plus intense aux promotions. « Les distributeurs et marques ont multiplié ces dernières années les évènements commerciaux avant les fêtes de fin d’année, signe de la forte concurrence pour séduire des consommateurs dont les attentes sont difficiles à saisir, mais allongeant ainsi aussi la période commerciale pré-Noël », constate Olivier Salomon, qui dirige l’équipe Distribution & Biens de grande consommation chez AlixPartners à Paris. Après avoir importé des Etats-Unis le « Black Friday » et le « Cyber Monday », de nombreux distributeurs et marques ont transformé ces évènements en une « Black Week » et ont même commencé à fêter cette année la « Journée des Célibataires » chinoise le 11 novembre, poussant les consommateurs à faire leurs achats de plus en plus tôt. Séduire les consommateurs, mais avec des produits durables et non pas des prix barrés, est aussi l’objectif du collectif « Make Friday Green Again », rassemblant cette année plus de 450 marques et distributeurs. Ainsi, 19% des personnes interrogées en France avaient déjà commencé leurs achats en octobre (comparé à 12% en 2018) et 32% avaient prévu de les faire en novembre (comparé à 28% l’an dernier). 

Autre enseignement de l’étude, le web et le magasin répondent à des besoins différents et c’est d’autant plus vrai pour le choix des cadeaux et du menu de fête. Quasiment tous les répondants (93%) prévoient de faire des recherches en ligne pour choisir des cadeaux, mais seul un quart des consommateurs (23%) feront la majorité de leurs achats en ligne, un chiffre identique à l’an dernier. « Ce chiffre n’indique pas que la progression des ventes en ligne pourrait marquer le pas en France, mais au contraire que les distributeurs ont besoin d’une offre multicanale complète, permettant au consommateur de passer de l’un à l’autre sans soucis et avec un service irréprochable et si possible personnalisé, juge Olivier Salomon. Les consommateurs plébiscitent la possibilité de voir ou même d’essayer le produit en magasin, mais peuvent l’acheter ensuite sur le site de l’enseigne. A l’inverse, le retour et plus généralement le service-après-vente, tout comme le retrait en magasin ou en drive, sont appréciés. Fait marquant de l’étude, les Français de moins de 25 ans (« digital natives ») sont à la fois plus nombreux (78%) que la moyenne en France (74%), comme à l’international (77% dans les cinq pays) et plus nombreux que l’an dernier (75%) à vouloir se rendre en boutique pour acheter des cadeaux.  

Les Français rempliront cette année encore avant tout leurs chariots de produits alimentaires, car d’après une autre étude récente d’AlixPartners, ils ne sont pas encore prêts à acheter foie gras, marrons glacés et autres buches sur internet. Le budget alimentaire devrait rester stable pour la majorité des personnes interrogées en France, mais sera en hausse pour un consommateur sur cinq. « Les fêtes de fin d’année sont à la fois un marathon et un sprint, avec des promesses de livraison jusqu’à la dernière heure, pour les distributeurs et les fournisseurs avec des enjeux particulièrement importants. Un quart des ventes mensuelles sont ainsi réalisées les jours précédents Noël chez les distributeurs alimentaires et décembre représente même jusqu’à 80% du chiffre d’affaires annuel pour leurs rayons spécialisés », explique Sylvain Gasquet, directeur au sein de l’équipe Distribution & Biens de Consommation. Il ajoute que la loi Egalim impose cette année pour la première fois des contraintes supplémentaires aux distributeurs et leurs fournisseurs. Enfin, comme l’an dernier avec le début des manifestations des gilets jaunes, les consommateurs risquent de revoir leurs parcours d’achat au cours des prochaines semaines selon l’ampleur des mouvements sociaux. 

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1. Sondage auprès d’environ mille personnes dans chaque pays, mené la deuxième quinzaine d’octobre. 

2. D’après la Fevad, les ventes en ligne devraient dépasser pour la première fois les 20 milliards d’euros à Noël et peser 20% des ventes annuelles.

3. D’après l’étude du 18 octobre dernier sur les attentes en termes de livraison, l’alliance d’un délai court et de la gratuité expliquent le succès du drive et de la livraison en point de vente en France où 10% des sondés se sont déjà rendus en magasin ou en drive pour récupérer un colis. C’est deux fois plus que la moyenne en Allemagne ou encore au Japon. En outre, quatre Français sur dix prévoient d’utiliser ce service à l’avenir.

4. Les intentions d’achat pour des produits alimentaires sont deux fois moins élevées en France que dans les cinq autres pays étudiés (21% en France vs 42% en moyenne) en raison de l’inquiétude sur leur qualité, leur fraicheur et le choix disponible, d’après l’étude du 18 octobre dernier.

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