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Die globale Unternehmensberatung AlixPartners hat in einer repräsentativen Umfrage rund 3.000 Konsumentinnen und Konsumenten in Deutschland und der Schweiz zu ihrem Einkaufsverhalten befragt. Das Bild ist klar: Die Menschen starten vorsichtig in das Weihnachtsgeschäft und das neue Jahr. Sparen bleibt das Gebot der Stunde – vor allem in Non‑Food‑Kategorien. Gleichzeitig verlagern sich Einkäufe zunehmend in den „Black November“. Aktionen werden damit für Händler zum Prüfstein für ihre Preis- und Margenstrategie.
Sparen bleibt das Motto
Sparen steht einmal mehr im Vordergrund. Viele Konsumentinnen und Konsumenten halten ihre Weihnachtsbudgets bewusst zurück; in mehreren Kategorien liegen die Tendenzen im negativen Bereich.
Besonders betroffen sind Non‑Food‑Segmente wie Bekleidung, Heimwerken, Elektronik oder Sportartikel: Hier planen 35% der deutschen Haushalte, ihre Non-Food-Ausgaben gegenüber dem Vorjahr zu senken und nur 8%, sie zu erhöhen (Differenz -27%). Auch in der Schweiz zeigt sich ein ähnliches Bild: Dort wollen 37% ihre Ausgaben reduzieren und 12% mehr ausgeben (Differenz -25%).
Ausgewogener sieht dagegen die Tendenz im Food-Bereich aus, mit einem leichten Plus sowohl in Deutschland (Differenz +2%) wie auch in der Schweiz (Differenz +3%).
Gleichzeitig besteht die Bereitschaft zu Anschaffungen, wenn der Preis stimmt. Konsumentinnen und Konsumenten prüfen genauer, ob sich größere Käufe im aktuellen Umfeld wirklich lohnen und warten auf Angebote, die ein stimmiges Preis‑Leistungs‑Verhältnis bieten.
Erschwinglichkeit entscheidet – weniger Impuls, mehr Planung
Erschwinglichkeit prägt die Einkaufsentscheidungen. Spontane Impulskäufe werden seltener, dafür nehmen Planung und Budgetdisziplin zu. Viele priorisieren bewusster, für wen sie welches Geschenk wählen, verschieben weniger dringliche Ausgaben und beobachten die Angebotslage über einen längeren Zeitraum. In diesem Zusammenhang steigt die Bedeutung von Aktionen: Kundinnen und Kunden vergleichen intensiver und greifen bei überzeugenden Preisen zu.
Dafür nutzen sie zunehmend digitale Hilfsmittel. Eine Mehrheit der Befragten macht bereits von digitalen oder KI-gestützten Tools Gebrauch oder zeigt sich offen dafür, um Preise, Angebote und Verfügbarkeiten zu vergleichen: 60% in Deutschland und gar 67% in der Schweiz. Händler, die bei Sichtbarkeit, Preisstruktur und Value-Versprechen nicht überzeugen, finden weniger Berücksichtigung.
Wann wird gekauft? Das Weihnachtsgeschäft zerfasert
Auch beim Kaufzeitpunkt zeigt sich Zurückhaltung. In Deutschland geben 26% der Konsumentinnen und Konsumenten an, den Großteil der Weihnachtseinkäufe im November und 22% im Dezember zu tätigen – gezielt auf der Suche nach den besten Promotions. Ein ähnliches Bild ergibt sich in der Schweiz, mit je 27% im November und 25% im Dezember.
Die Übrigen sind in beiden Ländern unentschlossen, verteilen ihre Käufe auf andere Zeiträume oder planen gar keine Einkäufe.
Essentials vs. große Anschaffungen
Essentielle Ausgaben – etwa für Lebensmittel und Alltagsbedarf – zeigen sich vergleichsweise stabil; viele Haushalte planen hier gleich hohe oder gar leicht höhere Budgets. Größere Anschaffungen sowie Reisen oder Events werden dagegen stärker hinterfragt.
Gerade im Non‑Food‑Bereich versuchen Händler, über Rabatte Marktanteile zu kaufen. Große Anschaffungen werden damit noch stärker rabattgetrieben entschieden; dies schafft ein Umfeld, in dem reine Rabattschlachten die Marge auffressen, ohne automatisch Loyalität zu erzeugen.
Implikationen für Händler
Blick auf die Basics
Zusätzlicher Umsatz muss heute häufiger mit Marge erkauft werden. Wer die Preisgestaltung als Hebel nutzen will, braucht deshalb einen pragmatischen Blick auf die Basics: das richtige Sortiment in der richtigen Tiefe, klare und verständliche Preisarchitekturen und verlässliche Verfügbarkeit über alle Kanäle.
Nach Jahren des Krisenmanagements lohnt sich ein fokussierter Blick auf Technologie, Daten und Analytics: Wo entstehen Margenlecks? Welche Promotions zahlen sich tatsächlich aus? Wo lohnt sich Investition in Verfügbarkeit oder Sortiment, um das Geschäft zu stärken?
Differenzierung nutzen, um Nachfrage zu erzeugen
Rabatte sind verhältnismäßig einfach zu kopieren. Erfolgreiche Händler nutzen Differenzierung, um Nachfrage auf sich zu ziehen. Dazu gehören profilierte Sortimente und Eigenmarken mit klarem Value-Versprechen, Service- und Erlebniselemente, die über den reinen Preis hinaus Mehrwert schaffen, sowie eine personalisierte Ansprache, die Angebote an Zielgruppen und tatsächliches Kaufverhalten anpasst.
Wer hier klarer positioniert ist als der Wettbewerb, kann auch in einem vorsichtigen Markt Frequenz und Warenkörbe auf sich ziehen, selbst wenn die Gesamtnachfrage kaum wächst.
Big Bets für die, die es sich leisten können
Für Händler mit solider Ausgangsbasis stehen auch größere strategische Schritte auf der Agenda. Dazu zählen Partnerschaften mit Marktplätzen, Logistik- oder Tech-Playern, gezielte Zukäufe, um Skaleneffekte und zusätzliche Kanäle zu erschließen, sowie Investitionen in Daten- und KI-Kompetenzen, um Pricing, Sortimentssteuerung und Kundendialog konsequent am realen Verhalten auszurichten.
Fazit: Stresstest Weihnachtsgeschäft 2025
Das Weihnachtsgeschäft 2025 ist für Händler in Deutschland und der Schweiz weniger Rettungsanker als Stresstest. Konsumentinnen und Konsumenten bleiben im Sparmodus, planen bewusster, priorisieren Essentials und nutzen Aktionen sowie digitale Tools gezielter. Black Friday und Weihnachten bleiben wichtig – aber als Prüfsteine für Preisstrategie, Margensteuerung und Differenzierung.
Händler, die die Basics sauber ausrichten, Erschwinglichkeit glaubwürdig inszenieren und ihre Differenzierungsmerkmale stärken, können über das Weihnachtsgeschäft hinaus zuversichtlicher auf 2026 blicken.
