释放复杂、潜在的消费者需求

中国消费者希望追求“健康”的生活方式,但要弄清楚这个定义,可能会非常复杂。

在追求健康生活方式一事上,中国消费者们展示出了与日俱增 的兴趣,却在付诸实际行动上参差不齐。对几乎每个细分市场 中的消费品公司而言,解释这些自相矛盾的信息都充满了挑战性。

2020年4月,艾睿铂调研了1,000名中国消费者的健康偏好,从而更新了我们在2018年开展的全球健康趋势相关研究。我们的研究着眼于消费态度和行为是如何变化的,并就公司如何打破阻碍 “健康购买” 的障碍并挖掘市场潜力提出了建议。

市场概况

  • 总体而言,自2018年以来,中国市场和消费者都日趋成熟 -- 市场上有触手可及的高质量产品,消费者对健康产品的关键属性的认知力和判断力显著提高。
  • 对中国消费者来说,健康的生活方式的重要性正在提升。76%的受访者表示在过去的12个月中,健康的生活方式变得越来越重要。
  • 但是,他们也表明,购买健康食品的障碍随着时间的推移而增加,并且依旧很强大。
  • 在这些障碍中,费用高昂、健康功效不明确和可获性是最重要的因素,缺乏产品吸引力也频繁地被提及。

人们对健康的关注度仍然很高,有97%的参与者积极参与至 少一项健康活动

 尽管人们一直对健康感兴趣,但中国消费者表示购买健康产品 的频率降低了

 

 

除了可获性略有改善,其他所有购买障碍都在增加

尽管人们对健康的兴趣仍然很高,但自我们上次于2018年对消费者 进行调查以来,实际购买频率已经下降

  • 这表明仍然存在妨碍中国消费者尽可能更多地购买健康产品的阻碍。
  • 可获性是过去两年中唯一减少的阻碍,这表明健康产品在中国正变得更加普遍。
  • 费用和健康功效不明确对于消费者是最大的阻碍,这一比例高达38%,与2018年相比略有增加。
  • 产品吸引力增长最快,消费者对所提供的口感、风味选择和品牌越来越不满意。
  • 随着对健康产品的兴趣与实际购买行为之间差距的鸿沟不断扩大,消费品公司迎来了满足未满足需求的机遇。

阻碍一 费用高昂 

消费者愿意为健康产品支付溢价,但是意愿和溢价范围因品类而异

如何应对

  • 消费者反馈显示品类具有健康价值。并非所有食物类型对实现健康目标都同样重要。
  • 在健康价值最高的类别中,婴儿产品、化妆品和护肤品是无可争议的。
  • 甜食(例如糕点)、清洁用品、宠物用品和纸制品的健康价值较低。
  • 糕点、肉类、海鲜和乳制品等日常必需品的健康价值较低,因为消费者认为它们本就应该是安全健康的。
  • 执行较低的价格是关键,但是由于健康与保健产品通常需要高溢价才能成功,因此掌握产品的价格弹性可以帮助理解何时可以获得溢价。
一个普遍的现象是,在线评论(越来越多的主要意见领袖/消费 者通过视频或直播评论)是最受消费者信赖的影响力来源。

阻碍二 健康功效不明确

在一个健康属性与主张充满多样性的市场中,寻找教育消费者的同时又不会引起消费者困惑的方法尤其困难。

38%

的中国消费者认为,对健康产品的功效缺乏清晰的认知是一大购买阻碍

如何应对

  • 影响购买的因素因产品细分和消费者群体而异。
  • 鉴于产品包装的重要性,简化消息传递可能有助于澄清许多消费者的困惑。
  • 另一种策略是瞄准消费者最信任的渠道中的信息。
  • 例如,有71%的消费者在购买护肤产品时会依赖在线评论,而有46%的消费者则关注产品包装本身。

要阅读全文并查看所有数据图,请下载。

1. 这是2020年2月至2020年4月间进行的一项全球健康趋势研究的一部分。有关研究方法的更多信息,请参见最后一页。 Back to Content