Neue AlixPartners-Studie „Singles’ Day 2019“

54% mehr Umsatz für chinesischen Singles’ Day prognostiziert

• Weder Handelskrieg noch Konjunkturabkühlung dämpfen die Verbraucherbegeisterung in China beim wichtigsten Onlineshopping-Event des Jahres
• Durchschnittliche Pro-Kopf-Ausgaben von 6.265 RMB (795 €) bei Kunden aus Großstädten erwartet
• 18% der Verbraucher planen sogar Ausgaben i. H. v. 10.000 RMB (1.268 €)
• 61% wollen primär chinesische Marken während des Singles’ Day kaufen
• Absatz ausländischer Marken steigt von 27% auf 30%
• 78% der Verbraucher wollen Kauf US-amerikanischer Marken aus Loyalitätsgründen zu China überdenken

München (04.11.2019) – Der Singles’ Day – auch bekannt als Double 11 und das weltweit größte Event für Onlineshopping noch vor dem US-amerikanischen Black Friday – wird voraussichtlich seinen massiven Wachstumskurs fortsetzen. Laut aktueller „Singles’ Day 2019“-Studie von AlixPartners planen chinesische Konsumenten um 54% höhere Ausgaben als im vergangenen Jahr. Weder der anhaltende Handelskrieg noch die schwache Konjunktur scheinen laut Studie abschreckende Wirkung auszuüben.

Im vergangenen Jahr hatte Alibaba Bestellungen mit einem Brutto-Handelsvolumen (Gross Merchandise Value, GMV) von 30,8 Milliarden US-Dollar gemeldet, ein Plus von 27% gegenüber dem Vorjahr. Erstmals nutzten damals auch einige deutsche Händler wie MediaMarkt, Saturn und Lidl den Termin für vergünstigte Angebote.

In der Studie befragt das globale Beratungsunternehmen einen Monat vor dem landesweiten Shoppingfestival online mehr als 2.000 Verbraucher aus chinesischen Städten der Stufen 1 und 2. Ziel ist eine bessere Prognose der Konsumentenstimmung in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheiten sowie die Identifikation neuer Trends in der Kaufentscheidung.

Verbraucher planen höhere Ausgaben beim Onlineshopping

Danach planen die Befragten dieses Jahr durchschnittlich 6.265 RMB auszugeben (795 €). Dies entspricht einem Anstieg von 54% gegenüber den Ausgaben des vergangenen Jahres
(4.059 RMB/515 €). 57% der befragten Verbraucher schätzen, dass ihre Ausgaben in diesem Jahr höher als 5.000 RMB (634 €) liegen, 18% planen sogar mehr als 10.000 RMB (1.268 €) auszugeben. Dieser erwartete Anstieg belegt: Die Verlangsamung des chinesischen Wirtschaftswachstums und der aktuelle Handelskrieg stellen keine Belastungen für die allgemeine Konsumlust während des Singles’ Day 2019 dar.

Peter Heckmann, Managing Director und Handelsexperte von AlixPartners: „Der Singles’ Day ist mittlerweile ein Mainstream-Event. Chinesische Verbraucher sind nicht mehr auf der Suche nach Rabattposten, sondern erwarten neue, relevante und qualitativ hochwertige Produkte zu einem niedrigen Preis – idealerweise mit gutem Service und hohem Unterhaltungswert. Unternehmen, die bislang beim Singles’ Day außen vor waren, müssen jetzt aktiv werden und spannende neue Artikel in den Verkauf bringen. Denn: Das Event ist mittlerweile zu einem Marktbarometer geworden. Die Zeiten, in denen der Tag ein Absatzkanal für altes Inventar war, sind lange vorbei.“

Lokale Marken im Fokus, US-amerikanische Unternehmen werden eher abgestraft

61% der befragten Verbraucher planen, Produkte heimischer Unternehmen während des Singles’ Day zu kaufen. Ausländische Marken werden nicht per se bevorzugt, dennoch dürfte ihr Anteil von 27% im vergangenen Jahr auf 30% in diesem Jahr steigen. Hintergrund ist der Trade-up-Wunsch der Verbraucher nach immer höherer Produktqualität, nach Vertrauenswürdigkeit und Produktdesign. Gleichzeitig gaben 78% der Befragten an, dass sie den Kauf US-amerikanischer Produkte aufgrund des Handelskrieges aus Loyalitätsgründen zu China überdenken werden.

Unabhängig davon sind Verbraucher skeptisch gegenüber der Logistik. Obwohl die E-Commerce-Plattformen und Zustellunternehmen im Laufe der Jahre Verbesserungen vorgenommen haben, planen 8% der Befragten, nicht am Singles’ Day Sale 2019 teilzunehmen – im Vergleich zu 1% im Jahr 2018. Ihr Hauptargument: verspätete Lieferungen.

Marketing- und Sales-Aktionen über alle Kundengruppen und Kanäle planen

Die AlixPartners-Analyse belegt: In-Plattform-Banner-Anzeigen und gezielte Coupons funktionieren immer noch, aber Produkt-Launches und Livestreaming-Verkäufe haben einen massiven Einfluss auf Traffic und Umsatz. Insbesondere Launches werden mittlerweile sogar noch mehr geschätzt als Rabatte und Online-to-Offline-Integrationen. Tatsächlich antworten 67% der Befragten, dass die Markteinführung neuer Artikel während des Singles’ Day das wichtigste Kriterium bei der Auswahl des zu kaufenden Produkts oder der Marke sei. Darüber hinaus gewinnt das Kaufen über Livestreaming an Popularität: 84% der Verbraucher erwarten, hier einige Artikel zu kaufen.

Demografische Gruppen nutzen Singles’ Day unterschiedlich

Besonders beliebt sind laut der Umfrage in diesem Jahr Kleidung, Schuhe und Sportartikel sowie Kosmetik- und Beauty-Artikel. Dies korreliert stark mit demografischen Faktoren: So planen – wenig überraschend – männliche Konsumenten, stärker Elektronikprodukte zu kaufen als Beauty-Artikel. Lebensmittel stellen die Top-Kategorie für Personen dar, die vor 1960 geboren sind. Weibliche und ältere Menschen haben die größten Einkäufe vor. Erstere planen, während des Singles’-Day-Shoppingfestivals sogar 6.671 RMB (847 €) auszugeben. Dieser Wert liegt 15% höher als bei den befragten Männern. Die zwischen 1960 und 1969 geborenen Konsumenten
(50 bis 59 Jahre) sind die Altersgruppe mit den höchsten Ausgaben – und das, obwohl sie das niedrigste gemeldete Einkommen aufweisen.

Peter Heckmann kommentiert abschließend: „Einzelhändler können es sich nicht leisten, manche Kanäle zu vernachlässigen, wenn sie ihre heterogenen Zielgruppen erreichen wollen. Es gilt, die feinen Nuancen beim Push der unterschiedlichsten Produkte genau zu verstehen, da ihnen Plattformen wie Alibaba eine immer breitere Palette von Vertriebstools zur Verfügung stellen. Völlig blind in neue Trends zu investieren, ohne die Bedürfnisse der Verbraucher zu verstehen, würde zu niedrigen Renditen und schwachen Umsätzen führen. Noch viel wichtiger: Es wäre eine verpasste Chance, die maximale Markenwirkung aus diesem wichtigen nationalen und zunehmend weltweiten Event nicht zu nutzen.“

Über AlixPartners

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Vom „manager magazin“ und der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Management & Beratung (WGMB) wurde AlixPartners 2018 als bestes Beratungsunternehmen im Bereich Restrukturierung & Transformation ausgezeichnet. Mit etwa 1.600 Mitarbeitern ist AlixPartners weltweit in mehr als 25 Büros vertreten. AlixPartners-Berater arbeiten an herausfordernden Projekten, die die Zukunft von Unternehmen maßgeblich beeinflussen, oft in kritischen Situationen, bei denen viel auf dem Spiel steht – when it really matters.

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