Die wirtschaftliche Unsicherheit in Deutschland und der Schweiz prägt auch im Jahr 2025 das Konsumverhalten. Eine repräsentative Studie von AlixPartners, durchgeführt von YouGov, befragte 2.000 Verbraucher in Deutschland und 1.000 in der Schweiz. Die Ergebnisse zeigen, dass die Verbraucher planen, ihre Ausgaben in Bereichen wie Gastronomie, Unterhaltung und Non-Food nun bereits im dritten Jahr in Folge noch weiter zu reduzieren. Im Gegensatz dazu bleiben die geplanten Ausgaben für Lebensmittel und Reisen relativ stabil. Es gibt aber bedeutende Unterschiede im geplanten Konsumverhalten zwischen den Altersgruppen: So wollen in den meisten Kategorien zum Beispiel die unter 34-Jährigen im Jahr 2025 gleich viel bzw. sogar leicht mehr ausgeben, während die Altersgruppe 34+ grundsätzlich weniger Ausgaben plant.
Verbraucher haben weniger Geld zur Verfügung
Mit spürbar weniger Geld im Portemonnaie, unter anderem getrieben durch andauernde Preiserhöhungen auch bei den Gütern des täglichen Bedarfs, müssen die Verbraucher ihre Ausgaben für Einkäufe und andere Konsumgüter auch im kommenden Jahr weiter reduzieren. Auf der Streichliste stehen insbesondere Elektronik, Freizeitprodukte und Baumarktartikel – wie auch die Jahre zuvor. Die Verbraucher setzen bei ihren Sparstrategien auf starke Angebote der Händler und Hersteller. Aber auch die Veränderung des Einkaufsverhaltens ist ihnen wichtig und so planen Verbraucher im Jahr 2025, Käufe in unnötigen Kategorien sowie Impulskäufe zu vermeiden.
Künstliche Intelligenz wird unersetzbarer Einkaufspartner
KI-Tools spielen für Verbraucher im Jahr 2025 eine immer wichtigere Rolle, gerade auch in der Umsetzung ihrer Sparstrategien. Viele Konsumenten nutzen ChatGPT, Copilot und Co. bereits für Produktsuche, Feature- und Preisvergleiche oder für Kaufvorschläge und basieren so ihre Kaufentscheidungen auf Empfehlungen der KI. Mit dem integrierten Angebot von KI-Applikationen, zum Beispiel bei Google und Microsoft, wird es immer einfacher für Menschen, diese zu nutzen – und sie ersetzen sukzessive die traditionellen Suchplattformen.
Entspannung und Unterhaltung in den eigenen vier Wänden
Auch die Gastronomie und Unterhaltungsindustrie werden im Jahr 2025 die geringere Nachfrage spüren. Verbraucher geben an, häufiger zu Hause statt im Restaurant zu essen und auch die Freizeit eher in den eigenen vier Wänden zu verbringen und Unterhaltungsangebote für zu Hause zu nutzen. Für die Nachfrage nach Freizeit- und Unterhaltungsangeboten „out-of-home“ wird ein deutlicher Rückgang im Jahr 2025 erwartet. Auch hier stechen die unter 34-Jährigen heraus. Diese Zielgruppe priorisiert Reisen und plant auch hier weiterhin Geld auszugeben.
Schwaches Weihnachtsgeschäft
Die Erkenntnisse der Studie spiegelten sich bereits im Weihnachtsgeschäft 2024 wider. Der Handelsverband Deutschland (HDE) berichtet für Deutschland zum Beispiel, dass das Weihnachtsgeschäft aufgrund der verhaltenen Kauflaune enttäuschend verlief und somit mit leicht weniger Umsatz als 2023 gerechnet wird – trotz Preiserhöhungen in vielen Bereichen im Vergleich zum Vorjahr. Vereinzelt gab es auch positivere Stimmen: Vor allem in den Kategorien Parfümerie & Kosmetik und Schmuck lief das Weihnachtsgeschäft solide. Ein ähnliches Bild zeichnete sich in der Schweiz ab, wo die Einzelhändler laut Swiss Retail Federation mit stagnierenden Ausgaben im Vergleich zu 2023 beim Weihnachtsgeschäft 2024 geplant hatten. Die generell schwache Konsumlaune setzt sich auch im neuen Jahr fort. So ist das Konsumbarometer gemäß HDE weiter gesunken und derzeit auf dem niedrigsten Wert seit Februar 2024.
Für Händler heißt es: Jetzt handeln!
Im Angesicht des dritten „Sparjahres“ nach der Covid-19-Pandemie sind viele kurzfristige Hebel bei den deutschen und schweizerischen Händlern ausgereizt: Marketingkosten senken, den Gürtel enger schnallen und die Organisation verschlanken werden nicht mehr ausreichen. Händler müssen im Jahr 2025 sicherstellen, dass Kostenstrukturen fundamental auf Effizienz ausgerichtet sind – insbesondere bei den Fixkosten, wo auch im Jahr 2025 die Umsätze weiter unter Druck sein werden. Die Warenkosten sind entscheidend und wer hier nicht bereits im Vorjahr für schlankes Inventar, hohe Umschlagsraten und Produktivität einer jeden einzelnen SKU gesorgt hat, hat noch eine große Aufgabe vor sich – und ein großes Risiko.
Für die Stimulation der Nachfrage seitens der Konsumenten gelten zwei Erfolgsprinzipien:
1. Differenzierung
Der Kunde im Jahr 2025 spart, ist bedacht auf den besten Deal, kauft nur, wenn er vom Produkt überzeugt ist, und ist informiert. Der Kunde hat Ansprüche. Diese müssen Händler, die vom kleineren Kuchen 2025 ein gutes Stück abbekommen wollen, erfüllen: Sie müssen relevant für den Kunden sein und sich vom Wettbewerb in den für den Kunden wichtigen Themen differenzieren. Dazu gehört im ersten Schritt die Sortimentsrelevanz. Gewinner auch im Jahr 2025 werden sicherlich die Discounter sein, wo Preis-Leistung den sparsamen Verbraucher überzeugen. Aber auch im Full-Service-Segment gibt es Gewinner – wenn der Nerv des Kunden richtig getroffen wird. Hierzu bedarf es nicht nur der Kenntnis des Kunden durch Erhebung und Analyse von Kundendaten und -verhalten, was zu kurz gegriffen wäre. Nur Händler, die Kunden-Insights auch tief und durchgehend in ihre operativen Prozesse und Entscheidungen integriert haben, können bei diesem wichtigen Erfolgsfaktor gewinnen. Digitalisierung und eine Data-Strategie sind dabei die essenzielle Voraussetzung. Aber auch Prozesse und Service müssen in Schuss sein, um mit Effizienz und entsprechenden Preisen beim Kunden punkten zu können. Im Service dürfen keine Fehler passieren – gerade im Zeitalter von Social Media und wo Verfügbarkeit, Qualität und Liefertreue immer wichtigere Entscheidungskriterien für Kunden sind.
2. Kundenengagement
Wenn die Differenzierung von Wettbewerbern gelingt, muss der Kunde nur noch davon erfahren. Hier sind Kunden-Insights erneut unabdingbar, um gezielt die besten Inhalte für den Kunden regelmäßig, sichtbar und zu erschwinglichen Marketingkosten zu senden; immer im bevorzugten Informationskanal für den Kunden und idealerweise dort, wo der Kunde mit ihnen in den Dialog treten kann. Wenn der Kunde Inhalte „liked“, ist das ein weiterer wichtiger Schritt in der Differenzierung und bei der Gewinnung eines loyalen Kunden. Treue Kunden haben eine intrinsische Motivation, bei einem bestimmten Händler zu kaufen und dieser muss nicht in jeden einzelnen Kaufakt teures Marketing investieren. Zudem machen loyale Kunden hochrelevante, unbezahlte Werbung bei Freunden und Familie, indem sie über positive Erlebnisse berichten.
Preisstrategien sind ebenfalls ein Erfolgsfaktor, der gerade in einem erwarteten schwachen Umsatzjahr von höchster Bedeutung ist. Es ist nicht der billigste Preis, der einen Konsumenten zu einem Kunden macht, sondern die Relevanz, die sich für jeden Kunden aus vielen Faktoren zusammensetzt. Hier muss ein Händler sehr genau analysieren und entscheiden, wo das Invest zur Differenzierung hinfließt – ist es das einzigartige Sortiment, die Erfahrung beim Einkaufen, die Marketinginhalte oder der Preis. Was wir aus den Problemen vieler Händler in der Vergangenheit lernen konnten, ist, dass immer tiefere Rabatte oftmals nicht die Lösung zum Turnaround sind. Es ist ein Zusammenspiel aus Faktoren, welche die klare Differenzierung zum Wettbewerb und Relevanz für den Kunden als Resultat haben.
Fazit
Es ist „fünf nach zwölf“ für viele Händler und ein weiteres herausforderndes Jahr hat bereits begonnen. Es ist unabdingbar für Händler, sich jetzt zu vergewissern, dass ihre Differenzierung und das Kundenengagement auf Vordermann gebracht werden – und die nötigen Initiativen angestoßen sind oder jetzt angestoßen werden, um den Verdrängungswettbewerb im Jahr 2025 wohlbehalten zu überstehen und viele loyale Kunden glücklich zu machen.
Weitere Informationen können Sie auch unserer AlixPartners Consumer Study und einem Interview mit der Welt von AlixPartners Retail-Expertin Constanze Freienstein entnehmen.