Studie Zum Weihnachtsgeschäft: Die Kaufentscheidung Fällt Im Netz

„Neun von zehn Verbrauchern informieren sich vor dem Geschenkekauf online über Produkte und Preise.“

Auch wenn sich die beiden Nachbarländer Deutschland und Schweiz hinsichtlich der Beliebtheit des Internets als Einkaufskanal noch deutlich unterscheiden, so wird gerade jetzt in der Vorweihnachtszeit deutlich: In beiden Ländern wollen sich neun von zehn Konsumenten vor dem Kauf von Geschenken online über Produkte und Preise informieren (Abbildung 1). Die Ergebnisse des aktuellen, repräsentativen „AlixPartners Retail Festive Outlook Survey 2018“ zeigen eindeutig, dass die ‚Shopping Journey‘ nicht mehr linear verläuft, sondern zunehmend zielorientiert, informationsgesteuert und digital ausgeprägt ist. Händler tun deshalb gut daran, noch mehr Augenmerk auf die Kundenansprache und -bindung zu richten. Es gilt, verschiedenste Touchpoints zu bespielen, um die Wünsche der Verbraucher an möglichst vielen Orten verstehen und bedienen zu können.

Offline-Online-Einkaufsverhalten noch unterschiedlich ausgeprägt

Die befragten 1.026 deutschen und 811 schweizerischen Verbraucher haben dieses Jahr noch unterschiedliche Präferenzen, wenn es darum geht, wo sie den Großteil ihrer Weihnachtseinkäufe erledigen wollen: Die Deutschen haben sich in Sachen E-Commerce den USA angenähert – bereits ein Drittel will mehr als 50 Prozent der Präsente online besorgen, während es in der Schweiz nur 14 Prozent sind. Demnach hat sich der Onlinekauf in der Eidgenossenschaft bisher noch nicht gleich durchsetzen können. Das zeigt auch der Vergleich mit weiteren Industrieländern (Abbildung 2): Wie in Deutschland liegt der Anteil der Online-Affinen auch in Großbritannien und den USA bei rund einem Drittel, in Frankreich immerhin noch bei einem Viertel.

Generell sind es vor allem jüngere und besserverdienende Kunden, die auf das Internet setzen. 68 Prozent der Deutschen und 86 Prozent der Schweizer planen, überwiegend traditionelle Ladengeschäfte aufzusuchen. Die Gründe dafür: der Angebotsüberblick (sagen 65 Prozent aller deutschen Kunden und 70 Prozent der Schweizer), das Anfassen, Aus- oder Anprobieren (55 Prozent in Deutschland und 64 Prozent in der Schweiz) sowie die Beratung durch das Verkaufspersonal (39 Prozent in Deutschland und 52 Prozent der Schweizer). Nur acht Prozent der Deutschen wollen ihre Weihnachtseinkäufe ausschließlich offline tätigen – darunter vor allem Befragte aus der Gruppe der über 60-Jährigen. Im Gegensatz dazu wollen 22 Prozent der Schweizer ihre Weihnachtseinkäufe nur im Ladengeschäft einkaufen gehen.

Zunehmend digital geprägte Shopping Journey

Unabhängig vom letztlichen Ort des Kaufs hat das Internet höchste Relevanz für den Handel. Neben der Funktion als Quelle für Produktinformationen, Preise und auch die Auswahl des Ladengeschäfts sind mobile Geräte auch beim Offline-Shopping im Laden als Einkaufshilfe für die junge Zielgruppen zunehmend wichtig: Von den 34 Prozent der Deutschen und 40 Prozent der Schweizer, die im Geschäft Handy oder Tablet einsetzen wollen, liegt der Anteil bei den 18- bis 25-Jährigen sogar deutlich über 60 Prozent. Jüngere Kunden zeigen in beiden Ländern auch eine wesentlich höhere Bereitschaft zu „Click and Collect“-Käufen, also der Bestellung im Internet mit Abholung beim Einzelhändler. Ein Drittel von ihnen plant diese Weihnachten „Click and Collect“-Services der Händler zu nutzen. Die Shopping-Revolution wird damit auch in Zukunft weitergehen. Omnichannel bleibt der zentrale Trend im Detailhandel und wird den Einkauf mehr und mehr prägen. Händler sollten deshalb noch technologieorientierter werden und Innovationen vorantreiben – mit Fokus auf Kundenrelevanz, Entertainment und Preisgestaltung ebenso wie auf Nutzerfreundlichkeit und Sicherheit.

Unsicherheit durch Ladenschließungen

Besorgt zeigt sich mehr als die Hälfte der Deutschen (55 Prozent) und der Schweizer (59 Prozent) über Ladenschließungen in ihrer Nähe, vor allem bei Kaufhäusern sowie Kleider- und Schuhgeschäften in kleinen und mittleren Städten (Abbildung 3). Macht das Alter in Deutschland dabei kaum einen Unterschied, so sind es in der Schweiz vor allem die über 65-Jährigen, die zu 71 Prozent diese Sorge teilen – unter den 26- bis 35-Jährigen sind es 45 Prozent. 28 Prozent der Befragten in Deutschland gaben an, persönlich durch Ladenschließungen betroffen zu sein, in der Schweiz liegt auch hier der Anteil mit 36 Prozent höher. An eine Renaissance der Läden in der Zukunft glauben nur sieben Prozent in beiden Ländern. Schließt ein Ladengeschäft, so tendieren jüngere Kunden dieses Geschäfts dazu, auf den Online-Handel auszuweichen, während sich ältere eher nach einem anderen Laden umsehen.

Verschieden hohe Geschenk-Budgets

Das Weihnachtsgeschäft verschiebt sich in dieser Saison noch weiter nach vorne: In sämtlichen Ländern der Befragung wollen neun von zehn Konsumenten dieses Jahr ihre Weihnachtseinkäufe bereits vor Mitte Dezember erledigen. Insgesamt wollen 18 Prozent der Deutschen in diesem Jahr früher mit dem Weihnachts-Shopping beginnen, in der Schweiz sind es 20 Prozent. Dagegen wollen nur sechs Prozent der Deutschen und Schweizer mit ihren Besorgungen später starten. Während dabei vor allem in Deutschland dabei eher mehr ausgegeben werden wird, wollen die Schweizer 2018 in etwa gleich viel für Weihnachtseinkäufe aufwenden wie im Vorjahr (Abbildung 4). Dies korreliert mit der verhaltenen Einschätzung der künftigen wirtschaftlichen Entwicklung durch die befragten schweizerischen Konsumenten: 51 Prozent erwarten keine Veränderung, 24 Prozent sehen eine Verbesserung am Horizont – die Deutschen sind ähnlich eingestellt (26 Prozent erwarten eine Verbesserung, 56 Prozent rechnen nicht mit Veränderungen).

Über die Studie

Für den „AlixPartners Retail Festive Outlook Survey“ wurden insgesamt 4.866 Konsumenten aus Deutschland, der Schweiz, Frankreich, Großbritannien und den USA befragt. Diese Umfrage wurde September/Oktober 2018 online durchgeführt. Teilgenommen haben erwachsene Verbraucher aus allen Regionen, demografischen Segmenten und Einkommensniveaus, um Einblicke in die Konsumentenstimmung, die Einkaufsgewohnheiten und Trends für die bevorstehende Weihnachtszeit zu erhalten. In Deutschland nahmen 1.026 Personen teil, in der Schweiz waren es 811 Verbraucher.